Das Mantra jedes Unternehmens lautet: „Wir müssen Kundschaft gewinnen“. Was als logische Feststellung so simpel klingt, ist in Wahrheit die härteste Aufgabe von Unternehmer:innen: ein komplexer Prozess, der nach ausgeklügelten Strategien und kontinuierlicher Weiterentwicklung verlangt. Damit Sie im Verkaufsprozess die Übersicht behalten und stringent an der Kundengewinnung arbeiten, bietet Ihnen der sogenannte „Sales Funnel“ (oder Verkaufstrichter) optimale Unterstützung.
Dieser strukturiert Abläufe und bildet die Grundlage für Ihre strategische Planung. In diesem Artikel erfahren Sie, was der Sales Funnel ist, wie Sie Kundengewinnung fördern und warum Marketing und Verkauf unbedingt einen gemeinsamen Funnel benötigen.
Was ist ein Sales Funnel?
Der Sales Funnel dient dazu, die unterschiedlichen Ebenen eines Verkaufsprozesses qualitativ und quantitativ abzubilden. Er ist also eine Möglichkeit, den Weg vom ersten Kundenkontakt bis hin zu einem erfolgreichen Sale zu veranschaulichen. Im Laufe des Prozesses fallen immer mehr Kund:innen weg, bis letztlich die tatsächlichen Verkäufe verzeichnet werden. Aus diesem Grund wird dieser Ablauf als Trichter dargestellt.
Wie sieht ein Sales Funnel aus?
Der Sales Funnel wird als Trichter abgebildet, um zu symbolisieren, wie viele Konsument:innen am Ende einen Kauf abschließen.
Nehmen wir an, dass Sie vorerst nur Website Besucher:innen generieren, die noch kein konkretes Interesse an den Leistungen zeigen. Diese User:innen gelangen zunächst oben in den Verkaufstrichter.
Im nächsten Schritt muss Interesse bei den Personen geweckt werden. Wie finden Sie heraus, wer wirkliches Interesse an den Angeboten hat? Hierfür gibt es eine einfache Lösung: ein Lead-Magnet. Dieser bezeichnet ein gratis Produkt auf Ihrer Website, z.B. E-Book, mit dem Sie E-Mail Daten generieren. Ein Lead-Magnet muss einen Mehrwert für Besucher:innen darstellen, da diese Ihre Kontaktdaten sonst nicht hergeben. Trägt eine Person ihre E-Mail Adresse auf der Website ein, wird diese automatisch zum sogenannten „Lead„.
Nun, da Sie E-Mail Adressen gesammelt haben, sollten Sie kein Potenzial vergeuden. Bespielen Sie Ihre Leads beispielsweise mit E-Mail Kampagnen, um ihnen weitere Infos zukommen zu lassen (Vertrauen steigern) und schließlich die gewünschte Aktion herbeiführen (Kauf). Wenn Ihre Bemühungen sich als erfolgreich erweisen, verzeichnen Sie viele zufriedene Käufer:innen, die am Ende aus dem Funnel austreten.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist eine Person, die konkretes Interesse an Ihren Leistungen zeigt, aber noch nicht bereit ist zu kaufen. Deshalb gibt der Lead seine/ihre Kontaktdaten her, um kostenlos Info-Material über die Website herunterzuladen.
Warum benötigt man einen Sales Funnel?
Natürlich funktioniert ein Sales Funnel (oder Verkaufstrichter) nicht gänzlich ohne Streuverluste. Er bietet jedoch eine Vielzahl an Vorteilen für die Verkaufsprozesse:
- Klarer Überblick: Die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses inkl. Maßnahmen werden durch den Sales Funnel übersichtlich veranschaulicht. Ebenso erhalten Sie Klarheit über die Touchpoints, also Kontaktpunkte zur Kundschaft.
- Messbare Kennzahlen: Ein weiterer Vorteil ist es, dass Kennzahlen entlang des Funnels gemessen werden können. Dadurch werden Risiken und Chancen früh erkannt, um eine optimale Umwandlung der Besucher:innen zu Käufer:innen zu ermöglichen.
- Umsatzprognosen: Stellen Sie Prognosen zur Umsatzentwicklung auf und erreichen Sie Ihre Verkaufsziele effizienter! Auch hier bietet Ihnen der Sales Funnel eine großartige Unterstützung.
Wie funktioniert ein Sales Funnel?
Der bekannteste Funnel ist der AIDA Funnel. Das Wort AIDA setzt sich aus den Begriffen Attention, Interest, Desire und Action zusammen. Es bedeutet, wie bereits beschrieben, dass Sie bei Besucher:innen, die auf Ihre Website aufmerksam geworden sind, Interesse wecken müssen. Folglich müssen diese weiter qualifiziert werden, um schlussendlich die gewünschte Aktion zu setzen.
Das AIDA Modell im Detail
Attention: Die erste Aufgabe besteht darin, Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe zu erwecken. Nur wenn das erreicht wird, können Kund:innen auch Interesse an der Leistung entwickeln.
Interest: Die Aufmerksamkeit muss man nutzen, um Interesse auszulösen und in weiterer Folge zu vertiefen. Dadurch verankert sich die Marke nachhaltig im Gedächtnis der Kund:innen.
Desire: Wenn das Interesse tief genug ist, gilt es den Wunsch zu wecken, das Produkt zu kaufen bzw. die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Action: Letztlich ist es wichtig, die Kundschaft zu einer Handlung aufzufordern. In der Praxis wird der CTA (Call to Action) genutzt, um z.B. einen Kauf herbeizuführen. Mit der Conversion (Kauf, Anfrage etc.) endet das Modell.
Das AIDA Modell kann für den Sales Funnel vereinfacht werden:
- Bekanntheit (Awareness)
- Erwägung (Consideration)
- Conversion (z.B. Kauf)
Um für Bekanntheit, Erwägung Ihrer Leistung und letzten Endes einen Sale zu sorgen, müssen unterschiedliche Aktionen in den spezifischen Phasen unternommen werden. Hier arbeiten Marketing und Vertrieb sozusagen stark zusammen.
Wie stellt man den Sales Funnel für das eigene Unternehmen auf: Phasen des Verkaufstrichters
Um den Aufbau eines Sales Funnels und Maßnahmen besser zu verstehen, stellen wir nun die drei Bereiche des Verkaufstrichters vor:
1. TOFU (Top of the Funnel)
Der erste Bereich des Verkaufstrichters wird als „Top of the Funnel“ (kurz TOFU) bezeichnet. Hier wird die gesamte Zielgruppe angesprochen, die als potenzielle Käuferschaft infrage kommt. Das Ziel ist es, ein möglichst großes Publikum auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Hier geht es nicht primär um Verkäufe, sondern um die Steigerung der Markenbekanntheit, sodass sich Kund:innen mit Ihren Leistungen erstmals auseinandersetzen.
- Ziel: Steigerung der Reichweite & des Traffics
Mögliche Marketingmaßnahmen:
- Social Media Marketing (paid/organic)
- Suchmaschinenmarketing
2. MOFU (Middle of the Funnel)
Der „Middle of the Funnel“ (kurz MOFU) dient vor allem der Lead Generierung, also zum Sammeln von Kontaktdaten und Ermittlung jener Personen, die tatsächlich Interesse am Unternehmen haben. Marketing und Vertrieb müssen die Interessenten weiter qualifizieren und Maßnahmen kreieren, um die Kund:innen in die nächste Phase zu führen.
- Ziel: Lead Generierung
Mögliche Marketingmaßnahmen:
- E-Book
- Webinar
- sonstiges Info-Material
- Demo-Version
3. BOFU (Bottom of the Funnel)
Der letzte Schritt besteht darin, die gewonnen Leads im „Bottom of the Funnel“ (kurz BOFU) zu Kund:innen zu machen. Nicht jeder Lead wird auch einen Kauf durchführen. Konzentrieren Sie sich darauf, diejenigen Personen zu Kund:innen zu konvertieren, die von Ihren Leistungen überzeugt sind. Kommunizieren Sie den Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen und zeigen Sie die Lösung für Ihre Konsument:innen auf.
- Ziel: Conversions (z.B. Käufe, Anfragen)
Mögliche Marketingmaßnahmen:
- E-Mail Marketing
- Rabatt-Aktionen (bezahlte Werbeanzeigen)
Was ist Sales Funnel Management?
Das Sales Funnel Management ist notwendig, um alle Phasen des Verkaufstrichters zu überwachen und die generelle Performance zu messen. Wenn beispielsweise viele Personen nach der Lead Generierung abspringen, ist dies ein konkretes Indiz dafür, Ihre Maßnahmen im letzten Schritt zu optimieren.
Anhand einiger Kennzahlen können Sie Prognosen aufstellen und Rückschlüsse ziehen, um Strategien für Ihren Sales Funnel aufzustellen. Verfolgen Sie dabei stets klar definierte Ziele, da sich Ihre Bemühungen sonst nicht messen lassen. Sales Funnel Management trägt folglich auch dazu bei, Ziele zu erarbeiten und Aufgaben abzuleiten.
Sales Funnel Beispiele
Anhand von spezifischen Beispielen werden wir Ihnen das Prinzip des Sales Funnels näherbringen.
Sales Funnel für eine Website
Wie sehen die einzelnen Phasen des Sales Funnel am Beispiel einer Website aus?
1. TOFU
Das Ziel dieses Schritts lautet: Traffic und Sichtbarkeit der Website steigern. Um das zu erreichen, werden SEO-Maßnahmen unternommen, wie etwa Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Anzeigen auf Google (Google Ads). Außerdem sollte in Social Media Marketing investiert werden, um die Zielgruppe zu erreichen und neue Website-Besucher:innen zu generieren.
2. MOFU
Die Website-Besucher:innen müssen weiter qualifiziert werden, damit sich das Interesse intensiviert. Aus diesem Grund muss ihnen etwas auf der Website geboten werden, das Mehrwert für die User:innen darstellt, so dass diese ihre Kontaktdaten freiwillig hergeben. E-Books, PDFs, Webinare oder Demo-Versionen eignen sich hervorragend, um diese E-Mail Adressen zu generieren.
3. BOFU
Letztlich soll ein erfolgreicher Geschäftsabschluss verzeichnet werden. Um den Lead zu motivieren, einen Kauf durchzuführen, sollten Sie ihn mit E-Mail Marketing bespielen, Rabatt-Aktionen kommunizieren (z.B. bezahlte Werbeanzeigen) oder Beratungsgespräche anbieten.
Sales Funnel für ein Ladengeschäft
Wie sehen die Schritte des Sales Funnels für ein lokales Geschäft aus?
1. TOFU
Sie möchten für Ihr Ladengeschäft möglichst viele Besucher:innen generieren? Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten, sollten Sie Ihre Lokalitäten einerseits eindrucksvoll gestalten (z.B. Schaufenster schmücken) und andererseits online Werbeanzeigen schalten (großes Publikum).
2. MOFU
Eine beliebte offline Marketingmaßnahme sind Produktproben im Store, damit die Kund:innen diese erst testen können, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Sorgen Sie für eine umfangreiche Beratung, damit mögliche Zweifel oder Fragen aus dem Weg geräumt werden.
3. BOFU
Der letzte Schritt im Verkaufstrichter ist der Kauf. Wenn Kund:innen sich vor Ort wohlfühlen, Fragen beantwortet werden und die Beratung zufriedenstellend ist, erfolgt zumeist auch ein Kauf.
Sind Sales Funnel noch aktuell?
Bei den vielen Vorteilen, die ein Sales Funnel bietet, sollte man sich natürlich auch mit den „Schattenseiten“ beschäftigen. Jedes Modell, so erfolgreich es auch sein mag, hat zugleich seine Nachteile. Wir führen drei Argumente an, die den Verkaufstrichter von einer anderen Perspektive beleuchten.
1. Der Kunde ist Output
Der Sales Funnel teilt sich in Phasen, die Kund:innen sind der Output. Diese Betrachtung ist kritisch, da die Zielgruppe schließlich auch Input liefert bzw. mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Diese Sichtweise hat Einfluss darauf, wie die Kundschaft vom Unternehmen wahrgenommen wird.
2. Leads werden vernachlässigt
Bei einer Vielzahl an Interessent:innen werden Chancen häufig übersehen. Nicht jedem Lead wird die gleiche Aufmerksamkeit geschenkt, was bedeutet, dass gewisse Personen vernachlässigt werden. Marketing und Vertrieb müssen also jedem Lead dieselbe Betreuung zukommen lassen können.
3. Wachstum & Kundenbetreuung außer Acht gelassen
Mit dem erfolgreichen Geschäftsabschluss endet das Modell. Nicht berücksichtigt wird das Wachstum des Unternehmens, das durch die Kundengewinnung gefördert wurde und auch dem After-Sales Service wird keine Bedeutung zugeschrieben, obwohl diese Aspekte eigentlich einen hohen Stellenwert im Unternehmen einnehmen.
Um das Modell des Sales Funnels ganzheitlich zu betrachten, ist also auch ein Augenmerk auf die oben genannten Punkte zu werfen. Nichtsdestotrotz hat sich der Verkaufstrichter in der Praxis als äußerst hilfreich und verkaufsfördernd erwiesen und hat heute dementsprechend noch hohe Relevanz in Marketing und Vertrieb.
Fazit
Der Sales Funnel unterstützt Sie dabei, Ihre Umsatzziele zu erreichen und Kund:innen stets die Mittel zu bieten, um sie im Trichter weiterzubewegen. Nicht nur profitiert Ihre Kundschaft von ausgezeichnetem Service und wirklichem Mehrwert, sondern Sie verfolgen auch eine klare Strategie mit Struktur. Verbesserungspotenzial wird selbstverständlich nur sichtbar, wenn Sie die Kennzahlen überwachen und Schlussfolgerungen ableiten. Der Sales Funnel fungiert außerdem als Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb, so dass stets die richtigen Maßnahmen unternommen werden, um die Kundengewinnung zu fördern. Entscheidend bei der Wahl der richtigen Instrumente sind die Eigenheiten Ihres Unternehmens – Ihre Branche, Ihre Produkte/Dienstleistungen, Ihre Zielgruppen und auch Ihre finanziellen Möglichkeiten als kleine:r oder mittlere:r Unternehmer:in.
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